Pasarkan produk premium: diferensiasi LG dari kejaran merek China

Merdeka.com - Pulau Jeju, Korea Selatan, menjadi saksi kemajuan produk dan inovasi teknologi LG yang ditawarkan ke pasar Asia tahun ini. Angin dingin di Pulau terbesar di Korea Selatan ini tak menghalangi raksasa elektronik ini memanaskan lebih dari 200 undangan dan 50 media di LG InnoFest 2017 Asia pada awal bulan ini (7/3).

Di event tahunan ini, LG memukau peserta dengan produk LG Signature. Produk premium ini menawarkan desain cantik, konsumsi energi lebih hemat, inovasi teknologi masa depan, dan kualitas produk terbaik. OLED TV, kulkas InstaView door-in-door, mesin cuci TwinWash dan Turbo Wash masuk dalam kategori produk LG Signature.

Salah satu inovasi teknologi yang menonjol adalah OLED TV W. Layarnya sangat tipis, dengan ketebalan kurang dari 4 milimeter, berkat teknologi OLED. Kemudian bagian belakang sangat rata, sehingga TV ukuran jumbo ini dapat ditempel di dinding dengan mudah. Hanya memanfaatkan bracket magnetik.

Produk inovatif lainnya, kulkas LG InstaView Door-in-Door. Di salah satu panel pintunya, ada layar sentuh LCD berukuran 29-33 inci. Saat normal, layar ini menyatu dengan desain keseluruhan. Tapi ketukan dua kali, layar LCD ini akan aktif dan menyala, sehingga pengguna dapat melihat langsung isi dalam kulkas tanpa harus membuka pintu. Kemudian ada mesin cuci LG TwinWash dan Turbo Wash, yang menawarkan waktu pengerjaan lebih hemat 47 persen. Dengan teknologi smart inventer, konsumsi listrik diklaim lebih hemat 36 persen dan less noise dari konvensional inventer.

Raksasa elektronik ini juga memamerkan sederet produk anyar lainnya. Seperti Hub Robot, yang dapat mengontrol seluruh perangkat rumah tangga, seperti mesin cuci, kulkas, AC, dan vacuum cleaner dengan sistem voice command (perintah suara), bekerja sama dengan Amazon. Kemudian LG SoundBar, CordZero Vacuum, LG Styler, Dish Washer, Microwave NeoChef, dan smart accesories. Semuanya menawarkan kemudahan kehidupan kepada konsumen.

Di sela LG InnoFest 2017 Asia, beberapa media dari Indonesia termasuk Merdeka.com berkesempatan khusus mewawancarai Jae Young Lee, Presiden Direktur PT LG Electronics Indonesia. Orang nomor satu di LG Indonesia sejak 2014 membagi rencananya terhadap produk baru di LG InnoFest 2017 Asia. Berikut petikannya:

CEO LG, Jae Young Lee ©2017 Merdeka.com

Bisa dijelaskan posisi pasar Indonesia saat ini bagi LG secara global?

Terkait bisnisnya, saya tidak bisa beri angka. Yang jelas, Indonesia merupakan negara terbesar di Asia, di luar India, sehingga pasar Indonesia sangat penting di Asia bagi LG, di pasar global juga.

Tidak ada brand di industri elektronik yang memproduksi semua line up produknya seperti pabrik LG Indonesia di Cibitung dan Legok, Tangerang. (Menurut situs www.lg.com, penjualan LG Indonesia per September 2016 tercatat 132,2 miliar Won, naik dari 125,9 miliar Won di periode sama tahun sebelumnya. Sedangkan total penjualan LG di dunia tercatat 55.367 miliar Won, dengan profit 126,3 miliar Won).

Pada 3 tahun lalu, kami memproduksi AC dan mesin cuci di Indonesia. Karena kami percaya potensi Indonesia. Kami juga akan tambah investasi di TV, karena kami juga percaya terhadap Indonesia, meski ekonomi secara global sedang tidak baik.

Sekarang tantangannya, seberapa kompetitif pabrik LG Indonesia, karena harus bersaing dengan pabrik LG di Brasil, India, dan China. Kami harus kompetitif untuk lebih kuat. Jadi efisiensi biaya menjadi sangat penting. Maka itu, kami banyak melakukan exercise dan pengembangan di beberapa area, seperti di TV, kami tambah investasi dan mencoba ekspor lebih banyak.

Secara umum, ekspor kami mencapai 50 persen dari total produksi. Produk ekspor kami adalah TV dan kulkas ke pasar Asia Tenggara (ASEAN), Timur Tengah, Afrika, Korea, Australia, dan Amerika Selatan.

Apa saja arahan atau target dari LG Global terhadap LG Indonesia pada tahun ini?

Arahan dari LG secara global adalah bagaimana tumbuh dengan diferensiasi, menawarkan value lebih baik, dan melakukan bisnis baru. Di Indonesia, banyak orang berpikir LG memproduksi produk elektronik untuk konsumer.

Padahal kami juga ada bisnis untuk korporasi (B2B), seperti AC untuk gedung perkantoran dan signage. Saat ini bisnis B2B kami baru mencapai 20 persen, untuk itu kami akan melanjutkan ekspansi di B2B.

Sedangkan di segmen konsumen (B2C), kami lakukan diferensiasi produk dan pengembangan bisnis baru.

Tantangan di Indonesia adalah bagaimana memasarkan produk berteknologi baru ke konsumen secara efisien, karena pasar Indonesia sangat besar. Ini tantangan terbesar. Secara marketing, konsumen tahu benefit dari produk dan teknologi baru itu.

LG InnoFest 2017 Asia memamerkan produk baru inovatif dan premium. Produk-produk mana yang berpotensi diproduksi di Indonesia?

Semua produk tersebut belum diproduksi. Tapi produk-produk utama kami akan produksi di Indonesia, seperti OLED TV dan kulkas dengan smart inventer. Sementara mesin cuci tidak diproduksi di Indonesia. Secara umum, sebagian besar produk bisa diproduksi di Indonesia. Seperti OLED TV, tidak semua model diproduksi di Indonesia, karena tergantung faktor skala ekonominya.

Lantas, kapan produk-produk itu masuk pasar Indonesia?

Untuk TV, belum diputuskan masuk ke Indonesia kapan, karena pertama LG ingin fokus ke pasar Amerika Serikat dan Korea.

Namun, kulkas, mesin cuci, dan AC akan diluncurkan di Indonesia pada periode Maret-Mei 2017. Selama periode itu pula kami akan menyiapkan produk mesin cuci yang sesuai dengan kestabilan listrik di rumah tangga Indonesia, yang sering naik-turun.

Bagaimana strategi Anda untuk memasarkan produk hi-tech ini di Indonesia, yang sebagian pasarnya masih awam terhadap teknologi tinggi?

Sebenarnya bukan hanya pasar Indonesia, tapi kebanyakan pasar di negara-negara berkembang. Karena ini produk premium, makanya pasarnya kecil.

Jadi strateginya adalah menyasar konsumen yang tepat. Bagaimana orang tahu dan mau beli, itu dua hal berbeda. Berdasarkan survei, brand awareness LG di Indonesia mencapai 95 persen. Jadi bukan soal awareness lagi bagi LG.

Maka itu, kami akan fokus ke target konsumen. Bagaimana caranya kami bisa berkomunikasi secara langsung kepada target konsumen premium LG, supaya bisa membeli produk tersebut. Jika mereka melihat dan memiliki pengalaman, lalu kemudian melihat mereknya, mereka pasti akan membelinya.

Tampaknya LG fokus menyasar konsumen premium, padahal LG juga kuat di pasar menengah-bawah. Apa alasan di balik itu?

Ini strategi diferensiasi LG dari merek lain, seperti merek dari Tiongkok yang terus mengejar kami. Saya ambil contoh, ada merek Panasonic di Jepang, yang menjual produk-produk premium dan orang dengan pride atau bangga mau membelinya. Kami ingin seperti itu. Secara jangka panjang, ini soal merek pada akhirnya.

Di segmen menengah dan bawah, kami juga melakukan diferensiasi. Caranya kami menawarkan produk lebih baik dalam hal keamanan, konsumsi listrik, dan durabilitas. Jadi di semua segmen LG melakukan diferensiasi dengan menawarkan produk lebih baik.

Di bisnis smartphone, LG belum sesukses di bisnis home appliance. Bagaimana strategi Anda di bisnis smartphone?

Industri smartphone global sangat volatile. Anda tahu bagaimana kisah kejatuhan Nokia dan BlackBerry, padahal pernah menguasai pasar global dengan pangsa hingga 40 persen.

Contoh lain, di TV tabung, Sony punya teknologi terbaik yang selama 20 tahun tidak terkejar oleh pemain lain. Kini TV LG yang terbaik di dunia. Di bisnis mobile phone juga demikian. Industrinya volatile; sangat cepat berubah, sehingga tiada yang tahu pasti pasar smartphone di Indonesia nanti. Tapi, kami kontinu di bisnis ini. Secara teknologi, kami punya segalanya.

Di pasar Korea, Amerika Serikat, dan Eropa, kami berhasil di bisnis smartphone. Tapi situasi pasar di Indonesia tentu sangat berbeda. Pasar di sini sangat terbuka. Semua merek main di Indonesia. Model bisnisnya juga berbeda.

Jadi LG akan tetap di bisnis smartphone. Kami akan melakukannya secara bertahap. Karena kami yakin perubahan akan datang di bisnis ini. Perubahan akan berlanjut. Tapi tiada yang tahu kapan.

Smartphone flagship terbaru LG G6, kapan dipasarkan di Indonesia?

Mungkin awal Mei, karena terkait pemenuhan kewajiban tingkat komponen dalam negeri (TKDN) untuk smartphone 4G. Saat ini saya tidak bisa sebutkan mitra pabrikan lokal LG. Namun, semuanya kami kontrol dalam hal quality control (QC) dan standard, operation, and procedure (SOP), semuanya kami kontrol.