Bhinneka.com siap go public 3-5 tahun lagi

Di tengah kompetisi yang kian sengit, Bhinneka.com akhirnya menerima pinangan Ideosource.

Perintis bisnis e-commerce di Indonesia, Bhinneka.com, terus berbenah diri dan tidak mau dianggap ketinggalan zaman. Di tengah kompetisi yang kian sengit, Bhinneka.com akhirnya menerima pinangan Ideosource, perusahaan modal ventura lokal, dengan mendapat investasi baru Rp 300 miliar pada November lalu. Bhinneka.com yang kuat di kategori produk 3C (Computer, Communication Technology, dan Consumer Electronics) ini kini makin siap menghadapi pemain baru yang didukung konglomerat besar.

Untuk mengetahui cerita di balik Bhinneka menerima pinangan Ideosource dan rencana apa saja yang akan dilakukan pada tahun depan, M Syakur Usman dari KapanLagi Network (KLN) menemui Hendrik Tio, Chief Executive Officer Bhinneka.com di kantornya di kawasan Gunung Sahari, Jakarta Pusat, baru-baru ini. Berikut petikannya:

Sejak 1999, baru tahun ini Bhinneka.com terbuka terhadap investor. Mengapa menerima investasi dari Ideosource?

Saya kenal sudah cukup lama dengan Andi S Boediman, Managing Partner Ideosource. Sudah 15 tahun kenal dia, waktu masih di Digital Studio. Nah, beberapa tahun lalu, sempat ketemu juga, saya diinformasikan sudah di venture Company. Ngobrol sederhana, tapi tidak melanjutkan lebih jauh. Pada akhir tahun lalu, Pak Andi kontak saya lagi. Mereka ingin bicara lebih jauh dan serius.

Saya secara pribadi karena sudah kenal lama, maka secara chemistry juga sudah masuk. Saya bilang, kalau serius, ayo bicara. Itu pada April 2015. Waktu kita ketemu dan ngomong, klop dengan apa yang saya impikan. Saya bilang, kalau mau masuk, mesti serius, mesti rise fund. Dia bilang oke untuk rise fund.
Pertama, saya terima tawaran Pak Andi karena secara chemistry nyambung. Visinya juga klop banget. Saya melihat ada value dari investor yang kami bisa dapat. Seperti networks-nya, membantu kami memperluas kenalan dan memperkenalkan kami dengan orang-orang teknologi.

Kedua, Pak Andi mengerti marketing. Networking dan pengetahuannya otomatis membantu kami di Networks dan marketing. Apalagi meski cukup lama, Bhinneka berkembang dan maju karena world of mouth. Jadi yang kami lihat, Pak Andi tidak hanya membawa dana, tapi membawa value-value dari sisi teknologi, marketing, networking, dan lain-lain.

Pak Andi, juga meruncingkan visi kami bersama. Misalnya Bhinnneka itu sudah jadi pemenang di kategori produk 3C. Ini yang penting dan jadi core business, sehingga perlu dikembangkan lebih bagus lagi. Pak Andi juga sepaham, Bhinneka punya potensi bisnis yang bisa dibawa ke arah initial public offering (IPO). Itu visi kami yang sama. Sebab Bhinneka, satu-satunya perusahaan e-commerce yang punya peluang untuk IPO, karena kami profit dan taat pajak, sehingga bisa dimonetisasi.

Dana Rp 300 miliar akan digunakan untuk apa saja?

Dana tersebut tidak akan saya gunakan untuk marketing, jor-joran, atau perang-perangan. Karena saya bukan orang yang mengidolakan model taktik perang harga. Saya merasa smart marketing jauh lebih baik.

Kegiatan marketing penting untuk popularitas. Kami tetap perlu spending untuk membuat Bhinneka tetap populer. Kalau popuper, orang tahu ada Bhinneka. Jadi aktivitas marketing harus ada, tapi apakah harus melakukan perang harga?

Lalu apa lagi? Customer service. Kalau customer service bagus, konsumen akan balik lagi. Apakah harga murah termasuk customer service, iya termasuk. Jadi prinsipnya harga jual harus fair dan melayani lebih baik. Itu smart marketing ala Bhinneka. Saya yakin, customer yang dilayani lebih baik otomatis akan kembali.

Fokus usaha apa saja yang akan dilakukan di 2016?

Bicara pasar, Bhinneka besar di segmen Business to Business (B2B) dan business to goverment (B2G). Untuk Business to consumer (B2C), kami masih punya banyak ruang untuk memperbesar diri. Jadi fokus kami di tahun depan adalah kegaitan marketing di segmen B2C. Di B2C, kompetitor terdekat adalah Lazada dan Blibli.com. Bahkan Tokopedia juga bisa menjadi kompetitor, tapi dari sisi popularitas, bukan dari sisi barang. Sebab dari sisi konsumen, semua itu e-commerce. Setidaknya kompetitor dalam top of mind di benak konsumen.

Bisa digambarkan kinerja Bhinneka.com tahun ini?

Bhinneka.com, satu-satunya e-commerce unik di Indonesia dibandingkan e-commerce lain. Karena kami punyai berbagai channnel, yakni online, offline, B2B, B2G, dan lainnya. Kami dinamakan juga online to offline channel atau O2O. Ini perusahaan yang membuktikan bahwa keduanya; Online dan ofline, bisa hadir. Seperti Amazon.com yang membuka toko offline, ini membuktikan offline tidak ada matinya.

Terkait jumlah transaksi, masih kecil, tapi basket size lumayan besar. Secara omzet, saya berani katakan, kami salah satu yang besar, yakni, sekitar Rp 1 triliun per tahun. Dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 40% per tahun. Pasti orang tidak menyangka. Kami hanya kalah dari sisi popularitas. Segmen B2B berkontribusi 30% terhadap omzet. Sedangkan B2C sekitar 60%.

Target omzet di 2016?

Kami targetkan kami tumbuh minimal 40% dari tahun ini.

Kapan target IPO bisa direalisasikan?

Saya coba melihat dalam 3-5 tahun ke depan. Saya kita itu waktu tepat. Bhinneka adalah sebuah perusahaan yang lahir dari era internet (1999). Perusahaan yang lahir dari orang-orang Indonesia. Kami betul-betul tumbuh di Indonesia, sehingga harapan kami bisa menjadi inspirasi banyak orang dan kebanggaan Indonesia, dengan melakukan IPO. Kami tidak ingin ranah e-commerce dikuasai pemain asing. Kami juga ingin Bhinneka tumbuh dengan baik dan inspiratif bagi banyak orang.
Brand Bhinneka itu Indonesia banget. Banyak orang yang merasa mendukung Bhinneka sebagai e-commerce lokal. Ini saatnya kami fight back. Kami punya peluang untuk tumbuh.

Sebenarnya apa positing Bhinneka pasca-investasi baru nanti?

Sebenarnya menang di kategori produk 3C tidak gampang. Sementara ini Bhinneka sangat unggul di kategori produk teknologi informasi (TI). Itu modal yang sangat kuat untuk bertumbuh. Kami tentu akan ambil pasar produk lain, tapi harus dilakukan secara bertahap.

Saya lihat, untuk masuk ke kategori lain lebih berat. Misalnya masuk ke kategori produk fashion (wanita), karena Bhinneka tidak mempunyai core yang baik di sana. Jadi kami akan melihat dulu, apakah punya peluang? Kemudian cocok atau tidak dengan customer Bhinneka, setelah itu baru dikembangkan secara perlahan-lahan.
Tapi untuk tampilan umum, kami menyediakan semua produk. Sebab kadang customer ingin Bhinneka lebih lengkap, tidak hanya menjual produk 3C. Jumlah pilihan yang banyak itu penting bagi customer. Apalagi selama ini Bhinneka dianggap reliable (tepercaya) dan janjinya selalu ditepati. Realiable ini sangat penting.

Kehadiran Ideosource sebagaai investor baru tentu membawa perubahan dong?

Tentu saja terjadi perubahan di Bhinneka.com. Pertama, pasti dari sisi manusianya. Dengan ada investor, kami diminta mempercepat irama perseroan. Ini tentu membutuhkan talenta-talenta baru. Saat orang baru masuk, pasti sedikit atau banyak menganggu orang lama, ini tantangannya. Kebutuhan pekerja baru cukup banyak, terutama di level atas dan tengah.

Kedua, karena irama dipercepat, pasti ikut mengubah irama orang lama. Ada orang yang tidak terbiasa, sehingga cukup kewalahan. Itu pekerjaan rumah (PR) tambahan kami, mengelola sumber daya manusia (SDM). Saat ini jumlah SDM kami sekitar 600 orang.

Dari sisi lain, seperti teknologi dan produk?

Yang paling terasa di sisi teknologi. Kami harus melihat skala bisnis kami. Harus bisa diperbesar, sehingga teknologi harus ditata ulang. Kalau sebelumnya bisnis Bhinneka berjalan lebih lambat dan stabil, tentu tidak terlalu butuh. Tapi ini tiba-tiba mau dinaikkan jadi lebih besar, bandwidth, teknologi, arsitekturnya harus diolah ulang.
Mengolah ulang ini, jadi menambah pekerjaan. Sehingga pengetahuan juga harus di-up grade. Teknologi, salah satu bagian yang dapat porsi cukup besar dalam perubahan ini.

Sedangkan dari sisi kategori atau barang, tidak ada perubahan. Karena Bhinneka kini menjual produk apa pun. Jadi kami tidak begitu persoalkan itu. Sisi lain yang dapat pressure adalah marketing. Sebelumnya kami tidak banyak melakukan aktivitas marketing. Sekarang tiba-tiba tim marketing diperbesar. Banyak modul dan program dilakukan, sehingga iramanya jauh berubah dan bergairah. Waktu saya secara pribadi juga berubah banget. Dari semula santai, sekarang lebih gaul.
Perubahan itu mengubah waktu. Manajemen waktu kini tantangan, ini penting sekali. Kami banyak sekali melakukan meeting internal. Tim makin besar, sehingga harus banyak melakukan koordinasi.

Investasi baru apakah juga berdampak terhadap ekspansi toko offline?

Kami akan memperbanyak jumlah toko offline, terutama di luar kota. Karena di luar kota masih besar potensinya. Tujuanya, kami ingin memberikan users experience konsumen di luar kota. Membuka toko offline di luar kota adalah target kami. (saat ini jumlah toko offline ada 7 toko).

Kami ingin hadir di seluruh ibukota provinsi di Indonesia. Nanti toko offline Bhinneka punya fungsi ganda, selain toko, juga berperan service center, dan acquiring merchant marketplace. Saat ini jumlah seller merchant kami sekitar 1.200. Namun seller Bhinneka berbeda dengan yang lain, karena melalui proses seleksi. Jadi kualitas seller kami dijamin.

Perubahan secara organisasi?

Secara organisasi otomatis terjadi perubahan. Saya minta Pak Andi ikut dalam manajemen, masuk dalam board of director (BoD) sebagai chief marketing officer (CMO). Kemudian saya rekrut satu orang sebagai chief operating Office (COO), yakni Christian Van Schoote (mantan Direktur Central Retail Corporation dan MAP Indonesia).
Kemudian saya minta Ibu Betti Alisjahbana (mantan Presiden Direktur IBM Indonesia) ssebagai komisaris utama. Ibu Betti diperkenalkan kepada saya oleh Andi. Saat kami berdiskusi, ternyata cocok. Saya melihat orangnya juga humble dan bersih. Itu penting bagi kami. Susunan BoD diganti. Ada beberapa nama dipindahkan. Saat ini Bhinneka memiliki kantor di Jakarta, Surabaya, Medan, Makassar, dan Bandung.

Saat ini kompetisi semakin sengit terutama dari e-commerce yang didukung konglomerat seperti Blibli.com milik Djarum Group dan MatahariMall.com dari Lippo Group. Tanggapan Anda?

Bagi Bhinneka, persaingan itu selalu ada dan sudah lama kami menghadapinya. Kebetulan saja di bisnis online, baru muncul pemain-pemain besar. Kompetisi adalah hal wajar. Contoh pada 2000, saat Carrefour masuk, sempat heboh, tapi kami berhasil melaluinya. Lalu datang Giant dan Hypermart. Jadi pemain besar sudah masuk dari dulu dan kami juga bisa melaluinya.

Lalu masuk lagi di toko offline, macam Electronic City, Electronic Solution, Best Denki, dan lain-lain. Jadi kami hadapi persaingan setiap kali. Bukan kali ini. Dari dulu, kompetitor yang besar akan selalu ada. Yang beda, kini online. Jadi persaingannya berbeda.
Kompetitor seperti Lazada atau Tokopedia, yang jual siapa? Toko-toko kan. Mereka ada di mana? Semula mereka ada di Mangga Dua atau Roxi. Jadi, dulu mereka kompetitor
kami di bisnis offline, sekarang mereka di Online juga. Jadi persaingannya sama saja.

Bedanya, mereka melakukan promosi besar-besaran dan jor-joran, sampai banting harga. Itu bermasalah. Persaingan yang mengandalkan subsidi itu yang sebenarnya menjadi perbedaan. Bagi kami, menghadapi persaingan model begitu sudah lama dihadapi.

Bagaimana strategi Anda menghadapi model persaingan saat ini?

Sekarang bagaimana kami lebih pintar bersaing dengan mereka. Caranya, kami memilih mana produk yang tidak bersaing dengan mereka. Atau segmen produk/konsumen yang tidak bersaing, atau mana geografis/kota yang tak bersaing. Jadi kembali ke strategi.

Kompetisi juga membuat kami makin cerdas. Kami tidak alergi kompetitor. Yang penting, jangan sampai kami duduk terpaku dan tidak melakukan apa-apa. Itulah yang bisa bikin kami mati. Tapi kan kami tidak tinggal diam. Kami juga cari investor, bikin acara-acara heboh, dan mencari pasar yang cocok. Itulah aktivitas yang harus kami lakukan. Apalagi pasar Indonesia luar biasa besar, sehingga masih cukup untuk banyak pemain.

Tantangan apa saja yang akan dialami Bhinneka?

Tantangan ini banyak dibicarakan orang, tapi saya baru alami sekarang, terutama setelah investasi baru masuk, yakni talenta, terutama developer dan marketing. Terutama digital marketing sedikit sekali jumlahnya. Mengapa? karena banyak startup , perusahaan teknologi juga banyak. Sehingga mereka jadi susah dicari dan sekaligus mahal. Itu menjadi masalah.

Tantangan lain, perang harga. Tapi kami berprinsip, ya biar saja. Bhinneka tidak akan ikut-ikutan juga. Yang penting kami berlaku cerdas hadapi tantangan perang harga barang ini.